Gue­ril­la Mar­ke­ting: Was Recrui­ter ler­nen können

Melanie Müller
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22. November 2019 Lesezeit 16 Minuten
Viel Auf­merk­sam­keit für wenig Bud­get. Das klingt zunächst sehr ver­lo­ckend. Und tat­säch­lich kön­nen Gue­ril­la Mar­ke­ting Stra­te­gi­en auch im Recrui­t­ing bzw. im Employ­er Bran­ding sehr gut ein­ge­setzt wer­den. Wie das funk­tio­nie­ren kann und was es dabei zu beach­ten gibt, erklä­ren wir Ihnen in die­sem Bei­trag. Plus: Inter­view mit der Mar­ke­ting Exper­tin Katha­ri­na Klug. 

Inhalt

    Thun­fi­sche sind vom Aus­ster­ben bedroht. In Gra­mat­neu­siedl strei­ten sich zwei Nach­barn über den Gar­ten­zaun. Ein wei­te­rer C‑Promi möch­te jetzt als Influ­en­cer durch­star­ten. Nun­ja, die­se Nach­rich­ten schaf­fen es kaum im dich­ten Dschun­gel der Tweets und Posts, Schlag­zei­len und News zu uns durch­zu­drin­gen. Aber wenn ein bekann­ter You­Tuber einen Baby-Del­fin ver­speist, sich die deut­schen Dis­kon­ter Ede­ka und Lidl öffent­lich auf krea­tiv-unter­halt­sa­me Wei­se fet­zen oder ein Bau­ar­bei­ter sich auf Insta­gram cle­ver über Influ­en­cer lus­tig macht, dann inter­es­siert uns das. Uns – und oft sogar Mil­lio­nen ande­re. Sen­sa­ti­ons­lust sei Dank.

    Fast immer steckt hin­ter Geschich­ten, die sich – gera­de über Soci­al Media – wie ein Lauf­feu­er ver­brei­ten, eine cle­ve­re Mar­ke­ting­ak­ti­on. Häu­fig wer­den dabei Stra­te­gi­en aus dem soge­nann­ten Gue­ril­la Mar­ke­ting ein­ge­setzt. Die Aktio­nen sind unkon­ven­tio­nell, über­ra­schend, lus­tig oder scho­ckie­rend. Sie schaf­fen es, sich durch­zu­set­zen im media­len Dau­er­rau­schen und Auf­merk­sam­keit zu erre­gen. Oft mit erstaun­lich wenig Bud­get­ein­satz. Dafür immer mit beson­ders viel Krea­ti­vi­tät und Originalität.

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    Krea­ti­ves Employ­er Branding durch Guerilla Strategien?

    Aber kön­nen Stra­te­gi­en aus dem Gue­ril­la Mar­ke­ting auch im Recrui­t­ing erfolg­reich ein­ge­setzt wer­den? Abso­lut! Gera­de im Bereich des Employ­er Bran­ding kön­nen Unter­neh­men mit intel­li­gen­ten, krea­ti­ven Aktio­nen ihre Bekannt­heit stei­gern, Auf­merk­sam­keit auf sich zie­hen und ihr Arbeit­ge­berimage ver­bes­sern. Vor­aus­set­zung ist, dass die Maß­nah­men wirk­lich zum Unter­neh­men pas­sen, die rich­ti­ge Ziel­grup­pe errei­chen und mit genug Fin­ger­spit­zen­ge­fühl umge­setzt wer­den, damit sie nicht nach hin­ten losgehen. 

    Man­che Gue­ril­la Mar­ke­ting-Akti­on bewegt sich in recht­li­chen, mora­li­schen oder ethi­schen Grau­zo­nen. Nicht sel­ten wird mit Tabu­brü­chen und ent­lang der Gren­zen des guten Geschmacks gear­bei­tet, wie z.B. bei True Fruits. Von einem ver­trau­ens­wür­di­gen Arbeit­ge­ber erwar­tet man sich aller­dings Inte­gri­tät und unver­rück­ba­re Wer­te. Pro­vo­ka­ti­on ist hier also bestimmt nicht das Mit­tel der Wahl. 

    Erleb­nis­se blei­ben in Erinnerung

    Eine Aus­ein­an­der­set­zung mit Gue­ril­la Stra­te­gi­en lohnt sich aber. Denn gera­de in jenen Bran­chen, in denen der Fach­kräf­te­man­gel bereits schmerz­haft spür­bar wird, wie z.B. der IT Bran­che, gilt es, sich von der Kon­kur­renz abzu­he­ben, sym­pa­thisch zu wir­ken und sich als attrak­ti­ver Arbeit­ge­ber zu posi­tio­nie­ren. Das kann mit unkon­ven­tio­nel­len Maß­nah­men durch­aus erreicht werden.

    Zudem schaf­fen Gue­ril­la-Aktio­nen häu­fig ein Erleb­nis, erzäh­len eine Sto­ry, wecken Emo­tio­nen. Bes­te Vor­aus­set­zun­gen, um wirk­lich bei der Ziel­grup­pe anzukom­men und nach­hal­tig im Gedächt­nis zu blei­ben. Da eine wirk­sa­me Akti­on nicht unbe­dingt viel Geld kos­ten muss, ist Gue­ril­la Recrui­t­ing gera­de auch für KMUs inter­es­sant, die über weni­ger Res­sour­cen als Big Play­er ver­fü­gen und meist ein schlech­te­res Image haben (gerin­ge­re Gehäl­ter, weni­ger Auf­stiegs­chan­cen usw.).

    Guerilla Recruiting weckt Emotionen
    Wer Emotionen weckt hat bessere Chancen, bei der Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben.

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    Die wich­tigs­ten Strategien

    Um sich Input für eige­ne Ide­en zu holen, ist es emp­feh­lens­wert, sich mit den Gue­ril­la Prin­zi­pi­en bzw. Stra­te­gi­en aus­ein­an­der­zu­set­zen. Dabei stößt man immer wie­der auf unter­schied­li­che Kon­zep­te. Fol­gen­de Kate­go­ri­en wer­den aber beson­ders häu­fig erwähnt:

    • Ambi­ent Mar­ke­ting: Hier wer­den an bestimm­ten Orten – an denen viel­leicht nicht unbe­dingt damit zu rech­nen ist – tem­po­rä­re Ele­men­te ange­bracht, die die Umge­bung mit­ein­be­zie­hen (z.B. so wie hier).
    • Ambush Mar­ke­ting: Bei dem Events für eine auf­fäl­li­ge Akti­on genutzt wer­den – oft ohne die Erlaub-nis des Ver­an­stal­ters. Hier wird auch von ​„Tritt­brett­fah­rer-Mar­ke­ting“ gesprochen.
    • Vira­les Mar­ke­ting: Das auf mög­lichst viel ​„Buzz“ in kur­zer Zeit in sozia­len Netz­wer­ken abzielt. 
    • Sen­sa­ti­on Mar­ke­ting: Bei dem es vor allem dar­um geht, Auf­merk­sam­keit durch spek­ta­ku­lä­re und unge­wöhn­li­che Maß­nah­men zu erre­gen (z.B. Flashmobs).

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    Guerilla Recruiting: Vier Kategorien

    Die bei­den deut­schen Mar­ke­ting- bzw. HR-Exper­tin­nen Katha­ri­na Klug, die wir zu die­sem The­ma inter­viewt haben (sie­he unten), und Isa­bel­la Lang haben dar­aus vier Kate­go­ri­en für Gue­ril­la Recrui­t­ing abgeleitet: 

    1. Ambi­ent Recruiting 
    2. Viral Recrui­t­ing
    3. Tro­jan Recrui­t­ing, das eben­falls das Prin­zip ​„Tritt­brett­fah­ren“ auf­greift (z.B. Abwer­be­bot­schaf­ten im Bereich von Mit­be­wer­bern – sie­he das Bei­spiel ​„Piz­za Digi­ta­le“ wei­ter unten) 
    4. Con­spi­ra­cy Recrui­t­ing, für das erleb­nis­ori­en­tier­te Events initi­iert wer­den, die etwa Wett­be­werbs­cha­rak­ter haben (z.B. Hacka­tons) oder durch Exklu­si­vi­tät Begeh­ren wecken

    In ihrer Unter­su­chung ​„Moder­nes Human Resour­ces Manage­ment: Gue­ril­la-Recrui­t­ing als Instru­ment des Employ­er Bran­ding“ haben Isa­bel­la Land und Katha­ri­na Klug dazu viel span­nen­den Input und tol­le Bei­spie­le zusammengestellt.

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    Unsere Beispiele: So geht’s richtig!

    Hier ein paar aus­ge­wähl­te Bei­spie­le für cle­ve­res Gue­ril­la Recruiting:

    Piz­za Digi­ta­le
    Eine Ham­bur­ger Wer­be­agen­tur ließ einen belieb­ten Piz­za­bä­cker, der vie­le Krea­ti­ve belie­fert, zu jeder Bestel­lung der Kon­kur­renz eine ​„Piz­za Digi­ta­le“ mit­lie­fern. Auf der Piz­za war ein QR-Code mit Toma­ten­sauce abge­bil­det, der die Emp­fän­ger auf eine Lan­ding­pa­ge mit einem Stel­len­an­ge­bot der Agen­tur führte. 

    Carrär Inst­ruc­tions
    IKEA plat­zier­te im Zuge einer Neu­eröff­nung in Aus­tra­li­en Hand­zet­tel mit Infor­ma­tio­nen zu frei­en Stel­len in den Ver­pa­ckun­gen der Möbel­stü­cke. Das Ergeb­nis: 4.285 Bewer­bun­gen, 280 neue Mitarbeiter. 

    Kün­di­gungs­ka­len­der
    Die Agen­tur Jung von Matt ver­schick­te 2013 einen Kalen­der an inter­es­san­te Mit­ar­bei­ter von kon­kur­rie­ren­den Agen­tu­ren, der 365 abreiß­ba­re Kün­di­gungs­schrei­ben beinhal­te­te – natür­lich um sich anschlie­ßend bei Jung von Matt zu bewerben. 

    Who cares?
    Die Schwe­di­sche Armee ließ sich für die Rekru­tie­rung von Sol­da­ten eine auf­se­hen­er­re­gen­de Akti­on ein­fal­len: In Stock­holm wur­de eine Box posi­tio­niert, die ein­mal stünd­lich auto­ma­tisch geöff­net wur­de. Betrat eine Per­son die­se Box, konn­te sie die­se erst wie­der ver­las­sen, wenn sich eine ande­re Per­son statt­des­sen hin­ein­be­gab. Was in der Box vor sich ging, konn­te man über einen Video-Stream live beob­ach­ten. Mit dem Slo­gan ​„Who cares?“ wur­den Pas­san­ten dazu auf­ge­ru­fen, die Per­son in der Box zu befrei­en und selbst deren Platz einzunehmen.

    Wunschbewerber richtig ansprechen
    Gerade im Guerilla Recruiting geht es weniger darum zu schockieren, sondern Sympathien zu wecken.

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    Inter­view mit der Expertin

    Haben wir Ihr Inter­es­se geweckt und woll­ten Sie mehr wis­sen? Zum Bei­spiel was es für eine erfolg­rei­che Akti­on zu beach­ten gibt? Für wel­che Bran­chen Gue­ril­la Recrui­t­ing beson­ders inter­es­sant ist? Wir haben Katha­ri­na Klug, die sich für die o.g. Unter­su­chung inten­siv mit dem The­ma aus­ein­an­der­ge­setzt hat, um ein Inter­view gebe­ten und Inter­es­san­tes erfahren:

    Wie sind Sie auf das The­ma Gue­ril­la Recrui­t­ing gekom­men? War­um hat es Sie interessiert?

    Ich habe mich bereits vor unse­rer Unter­su­chung inten­siv mit Gue­ril­la Mar­ke­ting befasst. Mich hat inter­es­siert, wo das The­ma noch auf­taucht. Im HR Bereich habe ich aber kaum etwas gefun­den, was über die schlich­te Auf­zäh­lung von Gue­ril­la-Aktio­nen hin­aus­geht. Des­halb habe ich mich mit mei­ner Kol­le­gin Isa­bel­la Lang, Pro­fes­so­rin mit dem Schwer­punkt Per­so­nal­we­sen, zusam­men­ge­tan, um hier genau­er hinzusehen. 

    Gue­ril­la Mar­ke­ting gibt es ja bereits seit den 1980er Jah­ren. Hat der HR Bereich die Gue­ril­la-Stra­te­gi­en eher spät aufgegriffen? 

    So möch­te ich das nicht for­mu­lie­ren – das klingt ja fast vor­wurfs­voll. Ich den­ke, der HR Bereich hat sich vom Mar­ke­ting inspi­rie­ren las­sen als die Gue­ril­la Stra­te­gi­en dort bereits gut eta­bliert waren. Und wäh­rend man sich im Mar­ke­ting schon lan­ge mit Bran­ding befasst, ist das The­ma Employ­er Bran­ding im HR ja noch nicht so lan­ge groß. 

    Nun geht es aber im Per­so­nal­be­reich zuneh­mend dar­um, auf einem Arbeits­markt, auf dem immer weni­ger pas­sen­de Bewer­ber ver­füg­bar sind, sicht­bar zu wer­den und die rich­ti­gen Per­so­nen anzu­spre­chen. Da ist es schlüs­sig, auch Stra­te­gi­en aus dem Gue­ril­la Mar­ke­ting auf­zu­grei­fen. Das sind ein­fach zusätz­li­che ​„Werk­zeu­ge“. Gue­ril­la Recrui­t­ing wird nichts Bestehen­des ablösen. 

    Was ist Ihnen bei Ihren Recher­chen auf­ge­fal­len? Hat Sie etwas überrascht?

    Ich fand es inter­es­sant, dass sich auch öffent­li­che Insti­tu­tio­nen die­ser Stra­te­gi­en bedie­nen – so wie das Schwe­di­sche Mili­tär. Das hat mich schon überrascht. 

    Wir wirk­sam ist Gue­ril­la Recrui­t­ing? Soll­ten mehr Unter­neh­men es einsetzen?

    Wir haben ja kei­ne Wirk­sam­keits­stu­die gemacht. Daher kann ich dazu kei­ne fun­dier­te Aus­sa­ge tref­fen. Es lässt sich aber sagen, dass man mit Gue­ril­la Stra­te­gi­en sicher Auf­merk­sam­keit erzeu­gen kann. Ob sich das direkt in höhe­ren Bewer­ber­zah­len nie­der­schlägt und es die pas­sen­den Bewer­ber sind, die dar­auf reagie­ren, müss­te eine Stu­die dazu ergeben. 

    Aber ich bin über­zeugt, dass es ein Weg ist, um sicht­bar zu wer­den und Auf­merk­sam­keit zu erre­gen. Aller­dings soll­te man auf­pas­sen: Nur laut und auf­merk­sam­keits­stark zu agie­ren reicht nicht. Im schlech­tes­ten Fall kann man durch­aus auch nega­ti­ve Kon­se­quen­zen für das eige­ne Arbeit­ge­berimage riskieren. 

     
    „Die Aktion muss zur Arbeitgebermarke passen.“
    Katharina Klug Marketing Expertin

    Was ist aus Ihrer Sicht ent­schei­dend für den Erfolg von Gue­ril­la Recruiting?

    Die Akti­on muss zur Arbeit­ge­ber­mar­ke pas­sen. Es geht nicht dar­um, beson­ders ver­rückt auf­zu­tre­ten. Auch wenn das vie­le, die jün­ge­re Ziel­grup­pen anspre­chen möch­ten, zu den­ken schei­nen. In einer eher kon­ser­va­ti­ven Bran­che kann ich mir ande­re Wege über­le­gen, um mei­ne Ziel­grup­pe zu über­ra­schen. Wenn ich da zu schrill und laut auf­tre­te, wir­ke ich eher unglaubwürdig. 

    Außer­dem soll­te ich mei­ne stra­te­gi­schen Zie­le vor­her klar for­mu­lie­ren: Geht es mir nur um mehr Bewer­ber? Oder möch­te ich viel­leicht weni­ger, aber dafür die genau rich­ti­gen Bewer­ber fin­den? Denn was bringt es mir, wenn ich vie­le Bewer­bun­gen bekom­me – aber die Bewer­ber nicht wirk­lich zu den offe­nen Posi­tio­nen passen.

    Gibt es Bran­chen, in denen Gue­ril­la Stra­te­gi­en beson­ders häu­fig ange­wen­det wer­den? Oder ist Gue­ril­la Recrui­t­ing für alle Bran­chen interessant?

    Wir haben flä­chen­de­ckend nach Aktio­nen gesucht. Fün­dig gewor­den sind wir beson­ders in Bran­chen, die ohne­hin mit Krea­ti­vi­tät zu tun haben – und wo man daher auch eher krea­ti­ve Ide­en im Recrui­t­ing fin­det – und in Bran­chen, die beson­ders vom Fach­kräf­te­man­gel betrof­fen sind. In der IT-Bran­che muss man sich inzwi­schen mehr ein­fal­len las­sen als nur ein Stel­len­in­se­rat auf irgend­ei­ner Platt­form. Aber wie schon erwähnt gab es auch Aus­nah­men, z.B. im öffent­li­chen Bereich.

    Ich den­ke nicht, dass die Gue­ril­la Stra­te­gi­en nur in bestimm­ten Bran­chen funk­tio­nie­ren. Viel eher soll­te man über­le­gen, um wel­che Posi­ti­on es kon­kret geht. Einen CEO wird man über ande­re Wege fin­den. Eher geeig­net sind aus mei­ner Sicht Posi­tio­nen für Spe­zia­lis­ten. Oder das genaue Gegen­teil davon: Posi­tio­nen, die schnell erlern­bar sind.

    Sie unter­schei­den vier Kate­go­ri­en von Gue­ril­la Stra­te­gi­en. Gibt es eine, die beson­ders gut funk­tio­niert oder beson­ders häu­fig ange­wen­det wird?

    Wir haben uns ange­se­hen, wie die ver­schie­de­nen Aktio­nen, die wir gefun­den haben, hier ein­zu­ord­nen sind. Dabei haben wir sehr viel im Ambi­ent Bereich gefun­den – was übri­gens im Gue­ril­la Mar­ke­ting ähn­lich aus­sieht. Die Aktio­nen sind in der Regel schnel­ler und ein­fa­cher umsetz­bar als andere.

     
    Ich den­ke nicht, dass die Gue­ril­la Stra­te­gi­en nur in bestimm­ten Bran­chen funk­tio­nie­ren.
    Katharina Klug Marketing Expertin

    Gab es eine Lieblingsaktion?

    Spon­tan wür­de ich sagen: Die erwähn­te Kam­pa­gne der Schwe­di­schen Armee. Und die IKEA Kam­pa­gne. Das ist eigent­lich ein gerin­ger Auf­wand, wenn man die Akti­on im Pro­duk­ti­ons­pro­zess gleich mit­be­rück­sich­tigt. Wir wis­sen, dass im Grun­de alle bei IKEA ein­kau­fen – durch alle Alters­grup­pen und Schich­ten. Und wer dort gekauft hat, hat bereits eine Ver­bin­dung her­ge­stellt. Wie wirk­sam die Kam­pa­gne war, kann ich nicht beur­tei­len. Aber sie erscheint mir sim­pel und einleuchtend.

    Vie­le Aktio­nen wur­den eher von grö­ße­ren Unter­neh­men gestar­tet. Wären die Gue­ril­la Tak­ti­ken nicht eher etwas für klei­ne­re Unter­neh­men, die wenig Bud­get und oft ein nicht so gutes Arbeit­ge­berimage haben?

    Ich den­ke, die gro­ßen Unter­neh­men publi­zie­ren auch eher, wenn sie so eine Akti­on star­ten. Wir haben durch­aus auch tol­le Aktio­nen von klei­ne­ren Unter­neh­men gefun­den. Die kom­mu­ni­zie­ren das dann halt nicht so brei­ten­wirk­sam. Grund­sätz­lich ist sind die Gue­ril­la Stra­te­gi­en sicher auch für klei­ne­re Unter­neh­men geeignet.

    Sind Gue­ril­la Stra­te­gi­en nicht oft recht­lich riskant?

    Kommt dar­auf an, wie man die­se defi­niert. Für mich gehört nicht dazu, sich in recht­li­che Grau­zo­nen zu bege­ben. Es geht viel­mehr um über­ra­schen­de Maß­nah­men in einer neu­en Umge­bung. Ich wür­de gera­de im Recrui­t­ing eher davon abra­ten, sich in Grau­zo­nen vor­zu­wa­gen oder gar Rech­te zu ver­let­zen. Es ist sicher noch heik­ler, sich als Arbeit­ge­ber hier in ein bestimm­tes Licht zu rücken. Ver­läss­lich­keit ist für Mit­ar­bei­ter sehr wich­tig. Kon­su­men­ten drü­cken da viel­leicht eher ein Auge zu.

    Dan­ke für das Interview!

    Fazit

    Recuiter können vom gezielten Einsatz von Guerilla Marketing Strategien – vor allem im Bereich Employer Branding – profitieren. Vorausgesetzt, eine Aktion passt auch wirklich zu einem Unternehmen und der gewählten Zielgruppe. Dann können selbst Aktionen, die wenig Budget gekostet haben, für viel Aufmerksamkeit sorgen und positiv in Erinnerung bleiben.

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